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        淺談保健茶市場需求與企業發展方向
        發布日期:2012-08-04來源:點擊量:

                目前中國保健茶發展趨勢良好,而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對保健茶又增加了諸多新的認識與需求??傮w來看,當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面:

               1.個人消費者

              年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。保健茶為一種飲料消費,按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費。

             時尚消費的對象主要為城市青年,他們講究情調、追趕時髦,受媒體廣告影響最大,明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”,因為在此之前,大多數國人并沒有喝過咖啡,更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往,把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力,就必須吸引年輕的消費者,在時尚消費上下功夫,比如:大麥茶、玄米茶、苦蕎茶等等。

             習慣消費的主要對象為愛茶一族,這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌,消費慣性強,較難改變。由于區域不同,對保健茶的品種選擇也會不同,如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙西藏的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶,對袋泡茶有誤解,認為袋茶是用邊角廢料加工的,因此,這種消費者大多對袋茶不屑一顧,比如:紅茶、綠茶、黑茶等等。

             功能消費的主要對象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、功效性保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味,一旦產品無法達到消費者的期望效果,就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果,因此,在這種消費形式中,口碑宣傳更勝過廣告,比如:三七茶、三高平衡茶、養肝茶等等。

             2.禮品消費者

             中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,無論在傳統佳節還是在各種公關活動中,高檔功效性保健茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝保健茶的人不買,買保健茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來,得不到送禮對象的認可。因此,產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

             3.團體消費者

             團體消費指以團體購買為主的消費形勢,這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中,而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責,其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責,可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

              由此我們不難看出,企業在推廣品牌之前,應該先結合企業自身情況和產品需求特點,建立明確的品牌核心價值,作為品牌推廣和品牌形象建立的中心和出發點。而保健茶本身具有豐富的營養保健價值,并且為絕大多數國人所知曉,可以為品牌提供牢固的物質利益支撐。同時,品牌還可以從我國源遠流長的茶文化以及輕松、休閑的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撐。此外,食品行業比較流行的天然綠色概念,也可以用來塑造一個積極健康的保健茶品牌形象,使消費者能在較短的時間內認識、了解和熟悉品牌,加快企業建立強勢品牌的過程。

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